.png)
(toc) #title=(Ứng dụng AI trong nghiên cứu thị trường P1)
Kinh nghiệm thu thập dữ liệu thị trường
Tôi vẫn nhớ như in cảm giác của những ngày đầu làm nghiên cứu thị trường. Đó là một cảm giác pha trộn giữa sự háo hức của một nhà thám hiểm sắp khám phá vùng đất mới, và một chút kiệt sức mơ hồ trước khối lượng công việc khổng lồ đang chờ đợi. Bàn làm việc của tôi khi đó ngập trong những chồng giấy câu hỏi khảo sát, những file ghi âm các buổi phỏng vấn nhóm (focus group) cần được gỡ băng, và những bảng tính Excel chi chít các con số mà chỉ cần lỡ tay một chút là mọi công sức đều có thể đổ sông đổ bể.
Tôi nhớ có một lần, chúng tôi thực hiện một dự án để tìm hiểu về khẩu vị cà phê của giới trẻ thành thị. Để có được những thông tin đầu tiên, chúng tôi đã mất gần một tuần chỉ để thiết kế và in ấn bảng câu hỏi. Tuần tiếp theo là dành cho việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ khảo sát viên đi đến các quán cà phê, các trường đại học. Sau hai tuần ròng rã thu thập dữ liệu trên thực địa, chúng tôi có trong tay khoảng 500 phiếu trả lời. Nhưng đó mới chỉ là khởi đầu. Một đội ngũ khác lại mất thêm một tuần nữa để nhập liệu thủ công từng câu trả lời vào máy tính. Và rồi, phần việc của tôi bắt đầu: những đêm dài sàng lọc, phân loại, vẽ biểu đồ, cố gắng tìm ra một vài insight ít ỏi từ mớ dữ liệu rời rạc đó. Từ lúc bắt đầu đến lúc có một bản báo cáo sơ bộ trên tay, gần một tháng rưỡi đã trôi qua.
Và kết quả chúng tôi nhận được là gì? "Giới trẻ thích vị cà phê đậm đà nhưng ít đắng", "Họ quan tâm đến không gian quán đẹp để check-in". Đó là những thông tin hữu ích, nhưng không hề mới mẻ. Chúng chỉ xác nhận lại những gì chúng tôi đã lờ mờ đoán được. Chúng tôi đã tốn rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc chỉ để có được một cái nhìn thoáng qua, một lát cắt mỏng manh từ một thực tại vốn dĩ đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều. Những cuộc phỏng vấn nhóm với 8 người trong một căn phòng kín, liệu có thực sự đại diện cho suy nghĩ của hàng triệu người? Những câu trả lời trong bảng khảo sát, liệu có thực sự nắm bắt được những cảm xúc, những mong muốn thầm kín mà chính người trả lời cũng không nhận thức được? Chúng tôi giống như những nhà thiên văn học thời xưa, cố gắng tìm hiểu vũ trụ chỉ bằng một chiếc kính viễn vọng thô sơ, chỉ có thể nhìn thấy những vì sao sáng nhất mà bỏ lỡ cả một dải ngân hà lấp lánh ẩn sâu trong màn đêm.
Phát hiện mới: trí tuệ nhân tại (AI)
Nhưng rồi, một làn gió mới đã thổi đến. Nó không ồn ào như một cơn bão, mà len lỏi nhẹ nhàng vào công việc của chúng tôi, giống như cách bình minh từ từ thay thế bóng tối. Làn gió đó mang tên Trí tuệ nhân tạo - AI.
Ban đầu, tôi cũng như nhiều người, chỉ xem AI như một công cụ tự động hóa các tác vụ đơn giản. Cho đến một ngày, khi đối mặt với một yêu cầu phân tích hàng chục nghìn bình luận trên mạng xã hội về chủ đề "cà phê tại nhà", tôi đã thử dùng một công cụ phân tích ngôn ngữ tự nhiên của AI. Thay vì mất hàng tuần để đọc và phân loại thủ công, chỉ trong vòng chưa đầy một giờ, công cụ đó đã trả về cho tôi một bản phân tích chi tiết: các chủ đề được thảo luận nhiều nhất (pha phin, pha máy, cold brew), cảm xúc chủ đạo (tích cực, tiêu cực, trung tính) gắn với từng chủ đề, và thậm chí là những cụm từ "lạ" mà người dùng hay nhắc đến, hé lộ những nhu cầu tiềm ẩn.
Khoảnh khắc đó, tôi thực sự sững sờ. Cảm giác như thể chiếc kính viễn vọng thô sơ của tôi ngày nào bỗng được nâng cấp thành kính thiên văn vũ trụ James Webb. Tôi không chỉ còn nhìn thấy những vì sao đơn lẻ, tôi đang nhìn thấy toàn bộ các thiên hà, các tinh vân, với những màu sắc và cấu trúc mà trước đây tôi chưa từng dám mơ tới. AI không chỉ làm công việc của tôi nhanh hơn, nó đang trao cho tôi một "siêu năng lực" để nhìn thấu những điều mắt thường không thể thấy.
Siêu năng lực đó đến từ đâu? Nó đến từ ba khả năng cốt lõi mà AI sở hữu, giải quyết trọn vẹn những điểm đau của phương pháp nghiên cứu truyền thống.
Đ(caps)ầu tiên, đó là khả năng xử lý Dữ liệu lớn (Big Data) ở quy mô không tưởng. Nếu như trước đây, chúng tôi chỉ có thể phân tích vài trăm bảng khảo sát, thì AI có thể "đọc" và "hiểu" hàng triệu bài đăng trên mạng xã hội, hàng tỉ lượt tìm kiếm trên Google, hàng vô số các bài đánh giá sản phẩm trên các trang thương mại điện tử... tất cả trong thời gian thực. Nó không còn là một lát cắt, mà là cả một đại dương thông tin, mang đến một cái nhìn toàn cảnh và đa chiều về thị trường.
T(caps)hứ hai, và đây mới là điều kỳ diệu nhất, đó là khả năng nhận diện các mẫu hình ẩn (Pattern Recognition). Con người rất giỏi trong việc tìm ra các mối liên hệ đơn giản. Nhưng AI, với khả năng phân tích hàng triệu điểm dữ liệu cùng lúc, có thể tìm ra những mối tương quan mà chúng ta không bao giờ ngờ tới. Nó có thể phát hiện ra rằng "những người thường xuyên mua sách về phát triển bản thân cũng có xu hướng bắt đầu tìm hiểu về cà phê đặc sản", hay "vào những ngày mưa, lượt tìm kiếm về 'công thức pha cacao nóng' tăng đột biến, đi kèm với các từ khóa về 'phim bộ Hàn Quốc'". Đây chính là những "mỏ vàng insight" mà không một cuộc phỏng vấn nhóm nào có thể khai thác được.
C(caps)uối cùng, AI không chỉ nhìn về quá khứ, nó còn có khả năng dự đoán tương lai. Dựa trên những mẫu hình đã học được, nó có thể dự báo xu hướng nào sắp bùng nổ, phân khúc khách hàng nào có nguy cơ rời bỏ thương hiệu, hay sản phẩm nào sẽ bán chạy trong quý tới. Nó trao cho chúng ta khả năng đi trước một bước, để đón đầu thị trường thay vì chạy theo nó.
Tuy nhiên, điều quan trọng nhất mà tôi nhận ra trong suốt hành trình này là: AI không phải ở đây để thay thế người làm nghiên cứu thị trường. Nó ở đây để trở thành người trợ lý đắc lực nhất của chúng ta. Nó là chiếc kính thiên văn, nhưng chúng ta mới là nhà thiên văn học. AI có thể chỉ ra một chòm sao mới, nhưng chính chúng ta mới là người đặt tên cho nó, tìm hiểu ý nghĩa của nó, và kể câu chuyện về nó cho thế giới. AI xử lý "dữ liệu", còn chúng ta xử lý "ý nghĩa". AI tìm ra "sự tương quan", còn chúng ta tìm ra "nguyên nhân sâu xa" và "cảm xúc con người".
Sự xuất hiện của AI không phải là dấu chấm hết cho vai trò của Marketer, mà là sự khởi đầu cho một chương mới huy hoàng hơn. Nó giải phóng chúng ta khỏi những công việc thủ công nhàm chán, để chúng ta có thể dành trọn vẹn thời gian và trí tuệ cho những gì chúng ta làm tốt nhất: tư duy chiến lược, thấu cảm khách hàng, và kể những câu chuyện thương hiệu lay động lòng người. AI chính là vũ khí bí mật, và người chiến thắng là những ai biết cách sử dụng vũ khí đó một cách khôn ngoan nhất.
Cục Mỡ
